Структурный digital-маркетинг для ресторана, кафе или бара: позиционирование, продвижение, реклама

Что вашему ресторану, кафе или бару нужно для продвижения? Может SEO? Или SERM, SMM? Или всего понемногу? А "понемногу" – это по сколько?

Digital-рынок как гигантский шведский стол – если все пробовать, будет цифровой пережор и явно слив бюджета. Так что же необходимо внедрить именно для вашего бизнеса? Ну, точно не все подряд! И даже не в том количестве, как вы можете себе представлять.

Сегодня речь пойдет о том, как создать глобальную стратегию продвижения именно вашего ресторана, кафе, бара. Как определиться с выбором и упорядочить, сбалансировать и контролировать digital-инструменты, чтобы они работали строго на достижение ваших бизнес-целей.

Не важно, у вас 10 или 50 столиков, проводите ли вы банкеты или собираете артистов, важно сегментировать свои услуги и определить целевые – те, которые позиционируют ваше заведение и дают максимальную выручку. Применим принцип Парето: выделите услуги, которые приносят (или должны приносить) 80% прибыли, при этом требуют 20% усилий. Остальные – приятное дополнение к ним.

Почему это важно? Потому что во-первых, это более прицельное ведение бизнеса, а значит, даже при минимальном бюджете вы получите свои 80% прибыли. Во-вторых, репутация заведения, у которого услуг не много, но они крутые, намного лучше, чем слава о том, что в кафешке всего навалом, но не стабильного качества. Написала упрощенно, но, думаю, суть вы уловили.

После определения целевых услуг намного проще выявить тех, кто будет ими интересоваться. И это не только банальные М или Ж, возраст, семейное положение и уровень дохода. Хотя данные показатели тоже важны.

Предлагаю "нарисовать" портрет целевой аудитории ресторана по принципу 5W:

Итак, первое – Why? – почему к вам приходят? У вас может быть какая-то особая атмосфера, вкусные и/или необычные блюда, просторные и красивые залы для банкетов, корпоративов, вечеринок, терраса. Проанализируйте все чеки за предыдущие несколько месяцев и посмотрите, что чаще заказывали и когда. Согласуется ли это с концепцией заведения?

Второе – What? – что вы готовы предлагать посетителям вашего ресторана? Ваше заведение чисто "про еду" и привлекательно оно для гурманов? То есть упор на блюда: вкусные, особенные, необычные, уникальные "от шефа", национальные, экзотические. Или вы больше "про события", и у вас есть несколько банкетных залов под разные форматы мероприятий, проходят концерты? Может быть такое, что вы совмещаете оба эти направления. Тогда надо позаботиться о том, чтобы публика из первой ЦА практически не пересекалась со второй. Это подразумевает грамотное зонирование помещений (правильная расстановка и разделение публики). С этой целью в ресторанах часто есть VIP-залы на 10-25 человек, либо банкетная зона.

Итак, мы плавно перешли к третьему вопросу – Who? – кто ваша целевая аудитория? И здесь все очень сильно зависит от того, какими были ответы на первые два вопроса. Именно они определяют интересы, пол, возраст, семейное положение, уровень доходов и место проживания вашей ЦА. Не поленитесь составить несколько портретов своей аудитории, если видите, что обобщение получается противоречивым. Тот же пример с гурманами из предыдущего абзаца подразумевает, что у одного заведения может быть 2 и больше портретов целевых посетителей.

Четвертый вопрос – When? – даже не придется расписывать. Потому что время посещения вашего заведения легко определяется, когда понятно, кто им интересуется – "рисуем" портреты своей ЦА и понимаем, когда ее ждать "в гости".

Пятый вопрос – Where? – касается не только физического адреса, но и поиска информации о вашем заведении. Итак, для начала, где вы можете предоставлять свои услуги? Кроме ресторана возможен ли выездной кейтеринг? Или доставка еды/обедов в офис? На эти вопросы в основном отвечает концепция вашего заведения, которую можно скорректировать, исходя из потребностей вашей ЦА и текущей экономической ситуации в стране/городе.

Второй момент, относящийся к вопросу Where? – откуда о вас узнают посетители, где они видят информацию о вашем заведении? Это может быть наружная реклама, а также договоренности с бизнес-центрами/офисами о скидках на меню в обеденное время для их сотрудников по паролю или карточке клиента. Ланч по спец-цене. Такие промо-акции позволяют охватить офлайн-аудиторию, обычно недоступную для рекламы. Добавим сюда также информирование об акциях и скидках ресторана через заведенные для сотрудников офисов и бизнес-центров электронные карты лояльности.

Не забываем также, что люди любят пользоваться Интернетом, чтобы искать отзывы, а еще они проводят невероятно много времени в соцсетях. Контролируете ли вы свое информационное онлайн-пространство? Об этом мы еще поговорим далее.

Для справки: медиаэкосистема (сократим название до аббревиатуры МЭС) – это совокупность всех каналов бренда, через которые он касается своей ЦА, а его аудитория через них же может оказывать влияние на бренд. Это динамичный и постоянно развивающийся "организм", чутко реагирующий на то, что происходит в рынке и медиапространстве. Поэтому некоторые элементы МЭС могут появляться, усиливаться, другие же терять свою важность или вообще коллапсировать.

Раньше было как: продукт/сервис существует отдельно, контент, который его представляет – отдельно. Маркетологи, если есть, тоже где-то там у себя в кабинетах обособленно разрабатывают какие-то акции, копирайтеры и smm-специалисты что-то там писали на сайт и в соцсети, запускалась реклама, под настроение кто-то монтировал какие-то видеоролики, снимая банкетные залы или веселящуюся публику… В общем, "кто в лес, кто по дрова".

В целом вокруг каждого ресторана, если он не вчера появился, уже есть определенное медиаполе. Осталось определить ключевые его факторы, влияющие на развитие бизнеса, и оформить все это в систему.

Из каких элементов может состоять МЭС ресторана:

1. Внешняя реклама.

2. Реклама по TV.

3. Сайт, блог.

4. Социальные сети.

5. Контекстная реклама.

6. Таргетированная реклама.

7. Специальные рассылки подписчикам сайта, соцсетей, каналов.

8. Новостные издания местного и регионального значения.

9. Площадки, интересные ЦА ресторана (форумы, блоги).

10. Каналы блоггеров, где бренд будет периодически представлен.

11. Репутационные площадки ресторана (карты, справочники, агрегаторы, форумы, блоги).

12. Карты лояльности, приложение с push-уведомлениями.

13. Канал в YouTube.

14. Канал в Дзене.

Много? Не соглашусь. У нас в группе компаний (агентство, лидген, агрегатор, обучение) есть еще дополнительные тематические каналы, личный блог руководителя, корпоративный блог. И еще вон тот.

Прелесть МЭС в том, что не обязательно сразу брать все ее элементы и усиленно прорабатывать. Для начала нужно определить ключевые, без которых никак, а потом, по мере развития, вы увидите необходимость в дополнениях или исключениях каких-то пунктов.

Главная задача маркетолога, продвигающего ресторан – чтобы все элементы МЭС работали в связке. А также, чтобы он понимал, ЗАЧЕМ нужен тот или иной элемент? Как он влияет на развитие бизнеса в целом? какую обратную связь через него можно и нужно получать?

Мои коллеги используют сервис MindMeister, чтобы иметь наглядное представление о том, что и откуда "растет" и на что влияет. В принципе, вы можете взять любой удобный для вас вариант интеллект-карт для прорисовки своей МЭС. Это может сначала показаться сложным и трудозатратным, но оно того стоит.

Почему МЭС нужно именно рисовать, а не расписывать в табличках? Потому что это динамичная система, порой если один элемент выпадает, он тянет за собой целую цепочку последствий. В табличке вы этого не увидите. Зато в майндмапе сразу будет заметно, что к чему.

Затем, что ресторанный бизнес – это высококонкурентная ниша – сказала "капитан Очевидность")) Поэтому больше клиентов, узнаваемость, популярность получает тот ресторан, который умело и систематически заявляет о себе на правильно выбранных каналах (читай – там, где максимальная концентрация его ЦА). И выполняет заявленные “тезисы”.

Разрозненные усилия дадут какой-то результат. Но вам же нужен не "какой-то", так ведь? Поэтому, окей, до этого момента вы вели свой бизнес без МЭС и добились определенных результатов. Но пора взрослеть) Рынок требует систематического подхода, о котором я тут и вещаю. Однако до того, как думать над тем, какие элементы МЭС вам в первую очередь стоит развивать, нужно провести аудит текущей ситуации в вашем бизнесе.

Я не буду расписывать здесь про разные виды аудита – SEO, SERM, SMM… Потому что, во-первых, кое-что из этого при желании можно сделать самостоятельно. Например тот же аудит репутации пошагово расписан в методичке – качайте, проверяйте.

А во-вторых, про разные виды аудита уже писано-переписано, вот только связь с общей концепцией продвижения не везде отражена. На этом хочу сделать упор.

Поэтому будем говорить про аудит с точки зрения маркетинга, то есть будем смотреть глобально, чтобы потом уже выстраивать систему из необходимых нам пунктов.

Глобальная стратегия продвижения ресторана в Интернете состоит из таких пунктов:

1. Брендинг

Как позиционируется ваше заведение? Сюда включается стиль продукта, внутреннее и внешнее оформление, где о нем узнают, и как, на каком уровне вы контактируете с клиентами, что делаете для их привлечения и укрепления лояльности.

Если коротко, то какова коммуникационная политика вашего бренда? То, как вы себя позиционируете, сильно фильтрует вашу ЦА. Поэтому, если в своем кафе или ресторане вы стали часто замечать "не тех" посетителей или получать запросы вне прайса услуг и возможностей, это может свидетельствовать о бреши в коммуникационной политике.

То, как ваш бренд себя позиционирует, как выстроена его коммуникационная политика, такую ЦА он и привлекает.

2. Офлайн-продвижение

Да, наружка – это тоже реклама и двигатель торговли. Не пренебрегайте ею. Кроме наружной рекламы есть еще СМИ, куда входит телевидение, пресса, радио.

Лайфхак для тех, кто не хотел бы тратить много денег на офлайн-продвижение, но хотелось бы периодически "светиться" в прессе, по TV и радио: создайте инфоповод. “Обычного” контента сейчас немного, журналисты с бОльшей готовностью чем ранее нуждаются в интересных событиях, воспользуйтесь этим. Например, придумайте необычную по местным меркам историю или событие, допустим, 3-х метровая пицца, приуроченная к… да к чему угодно! Банально? Да. Работает? Тоже да!

Интересный пример отработки информационного повода наблюдала этим летом. Вот анонс мероприятия, который вспомнился мгновенно, спустя квартал: “Целая тонна борща! Гигантскую кастрюлю традиционного кубанского блюда сварили сегодня в казачьей станице «Атамань». Все желающие могут продегустировать его бесплатно.”

Такое событие получит хороший размах в больших городах (так как много местных СМИ, блогов, телеграмм-каналов и т.п.). Но и для средних – тоже вполне жизнеспособный вариант оказаться на первых полосах газет и в новостных заметках журналистов. Громкие и забавные инфо-поводы с удовольствием и добровольно репостят городские паблики (без пометок реклама).

3. Онлайн-продвижение

Это огромный пласт работ, куда входит:

• контент-маркетинг, а именно публикации о вашем ресторане в интернет-изданиях;
• создание сайта и базовое SEO (постоянно “вести” сайт нет смысла);
• регистрация карточки бренда в агрегаторах, каталогах и на картах;
• крауд-маркетинг;
• контекстная реклама;
• инфлюенс-маркетинг (обязательно на этапе открытия ресторана);
• ведение социальных сетей.

Похоже на МЭС? Да. Однако она не является полноценным отражением того, что можно и нужно делать в Интернете, чтобы развивать бизнес. Поэтому да, онлайн-продвижение нужно рассматривать по пунктам и отдельно в разрезе потребностей вашего бизнеса.

И только после того, как вы увидите, что и в каких объемах вам нужно для онлайн-продвижения, подключайте маркетолога. Он не просто заберет на себя часть работ, относящихся к МЭС, но и поможет встроить остальные пункты в глобальную стратегию продвижения ресторана.

Помним, что МЭС первична, остальные методы продвижения, как офлайн, так и онлайн, должны быть в гармонии с общим видением развития, позиционирования и масштабирования бизнеса.

Итак, вернемся к цели описания всего этого – аудит того, что делается для продвижения ресторана. Пробегитесь по этим пунктам. Что, а главное – почему вы что-то делаете или не делаете? Где точки роста? Другими словами, какие методы продвижения или их совокупность приносит вам наибольший доход? (Вспоминаем принцип Парето). Может, какие-то действия нуждаются в модернизации или их вообще надо отсечь? Что приносит 80% прибыли при минимальных затратах ресурсов? А куда сливается бюджет?

Кстати, бюджет может сливаться не потому что метод продвижения плохой, а потому что ему не уделяется достаточное внимание и не хватает грамотного подхода. Так что не спешите делать вывод, что, например, контекстная реклама для вас не работает. Еще как работает! А вот ваш подрядчик нуждается в "апгрейде"))) Все проблемы были перечислены в этой статье, отработайте их или дайте возможность сделать это своему трафик-менеджеру, и можно просто "взлететь" на контексте.

Имеется ввиду не просто поверхностно оценить, что делается в соседней кафешке, а глубоко запустить щупальца в максимум процессов конкурентного бизнеса. Берите лучших, даже если вам до них, как до Китая.

Зачем вам это нужно? Во-первых, затем, что это ваш рынок с определенными тенденциями и правилами, незнание или неумение следить за которыми влечет неприятные последствия. Короче, ваше заведение могут просто "задвинуть". А во-вторых, это хороший источник информации для построения плана развития вашего ресторана. Нет, этот план не будет полностью опираться на то, что делают или не делают конкуренты. Однако контролировать свою нишу и прогрессивно развиваться в ней в отрыве от "коллег" не получится.

Для начала нужно обозначить своих конкурентов. В этом деле важно избегать "ошибки выжившего", то есть оценивать грамотность продвижения конкурентов только по тому, что видно: много посетителей, всегда заполненные залы. Иногда это результат космических сумм, потраченных на рекламу. А посетители – однодневки, которые больше никогда не вернутся, ибо сервис заведения давно "пробил пол".

Чтобы выявить тех, кто действительно успешен в продвижении, нужно посмотреть на позиции их сайта в выдаче. Для этого не обязательно знать названия всех кафе и ресторанов вашего района, города, воспользуйтесь Вордстатом. Напишите запрос, который могли бы вбивать в поисковик ваши потенциальные клиенты, например "ресторан краснодар". Вы получите список запросов, среди которых будет много мусора, но если внимательно посмотреть на левую и правую колонки, вы увидите самые популярные среди вашей ЦА запросы:

В зависимости от позиционирования вашего заведения, с таким же успехом можно найти наиболее популярные среди посетителей кафе, бары, клубы и т.п.

Теперь, когда у вас на руках есть список конкурентов, найдите их сайты. Откройте каждый по очереди и оцените:

1) Удобство сайта: скорость загрузки, отображение картинок, кнопки, меню т пр.

2) Что по контенту: стиль общения с аудиторией, какие призывы к действию, описания услуг, что в разделе банкеты (на какие типы событий, например день рождения, поминки, крестины, свадьба).

3) SEO показатели: что приносит больше трафика, как наращивают обратные ссылки. Для этого подходят сервисы Semrush, Ahrefs или MegaIndex.

4) Маркетинговая тактика: какие скидки, акции и мероприятия и как часто проводятся, на что в них делается упор.

5) Email-маркетинг: предлагается ли рассылка (подпишитесь, чтобы изучить ее качество и интересность). Письма важны, если у вас не одна точка, а группа заведений (от 3-х), тогда это имеет практический смысл в виде еще одного канал для переваривания собственной аудитории.

6) Социальные сети: какие и как ведутся, как бренд продвигается в них, процент вовлеченности.

7) PR: на каких внешних площадках размещены, где часто публикуются.

8) Onboarding: как обрабатывают клиента. Для этого можете просто посетить выбранное заведение по принципу "тайного покупателя".

9) Контекстная реклама: прошедшие и действующие рекламные кампании. Отследить поможет Keys.so.

10) Популярность ресторана: оцениваем по каким поисковым запросам чаще всего ЦА ищет конкурента. Для этого достаточно воспользоваться уже знакомым Вордстатом, вбивая туда брендовые конкурентные запросы и оценивая частоту их использования.

Я уверена, что во время этого аудита вам в голову будут приходить мысли о том, как что-то сделать лучше для продвижения своего ресторана. Поэтому обязательно отведите под это дело или отдельный блокнот, или сразу заведите и откройте онлайн-документ. Как говорится, лучше тупой карандаш, чем острая память. Все надо сразу записывать.

Контент-маркетинг является неотъемлемой частью МЭС и обязательно должен присутствовать в продвижении ресторана, если вы хотите распространять и усиливать влияние своего бренда.

Упрощенно цель контент-маркетинга для кафе, ресторана, бара – это создать у ЦА ощущение, что о вашем заведении говорят и пишут буквально везде.

Не пугайтесь, для этого вам не нужно буквально везде "наследить" информацией о себе. Достаточно сделать следующее:

1. Выявить площадки, наиболее популярные у вашей ЦА. Это могут быть не только соцсети, но и новостные каналы/сайты, форумы и тому подобное.

2. Сделать список из площадок, наиболее важных для расширения охвата и влияния вашего бренда.

3. Узнать правила публикации на этих площадках, а также проанализировать, какой контент там лучше заходит вашей ЦА.

4. Продумать, какой контент, где и с какой периодичностью нужно публиковать. Составить контент-план и план контент-активностей, в который будет входить не только публикация постов в соцсетях и статей на своем сайте, но и крауд-маркетинг, и PR (пресс-релизы и статьи на сторонних ресурсах, городских порталах).

5. Разработать план продвижения публикаций из контент-плана. Это может быть таргетированная или контекстная реклама, также некоторые площадки предлагают свои внутренние инструменты для продвижения вашего контента.

6. Каждый месяц анализировать эффективность всех каналов контент-маркетинга. Цель – не только выявить наиболее результативные, но и прокачать свои возможности для усиления позиций на менее эффективных или вообще отсечь их и найти новые. Важно понимать, что низкие показатели того или иного вида продвижения могут быть не потому что сам канал плохой, а потому что у бизнеса не хватает ресурсов производить подходящий контент. В таком случае лучше сделать раз в неделю/месяц что-то офигенное, чем каждый день публиковать шлак.

Это важный момент, потому что смысл распыляться по сторонним площадкам, оплачивать услуги агрегаторов (агрегаторы часто публикуют активную ссылку на сайт), если на корпоративном сайте ресторана неудобно, не понятно и некрасиво, как ни крути? Ведь суть всего контент-маркетинга сводится, прежде всего, к тому, чтобы привлечь ЦА пользоваться вашим сайтом для бронирования столиков и аренды залов.

Современный человек, увидев привлекательную информацию о ресторане, не всегда сразу бежит в него или звонит. Ему надо убедиться в правильности своего выбора. Особенно, если нужно организовать серьезное или торжественное событие. И у него два варианта действий, которыми зачастую все пользуются:

1) Зайти на сайт и соцсети ресторана и узнать, что да как.

2) Проверить репутацию заведения в Интернете.

Второй пункт будем рассматривать чуть позже. А сейчас сосредоточимся на том, насколько прогревающими являются ваш сайт и социальные сети. Если говорить про сайт, проверьте, есть ли:

– на первом экране/странице захват внимания, подходящий триггер и кнопки;

– заметное и понятное меню сайта, благодаря которому пользователь в 1-2 клика находит то, что ему нужно;

– легкодоступная форма обратной связи и контактные данные;

– формы удержания внимания и получения лидов, например, квизы, расчеты, лид-магниты.

Если оценивать соцсети, то здесь все зависит от того, на какой площадке вы позиционируетесь. В любом случае, описание должно содержать УТП, а первый экран (обложка, виджеты, кнопки) – триггеры и лид-магниты. Человек может не пойти листать вашу ленту, поэтому внимание нужно захватывать сразу, как только он зашел в ваше сообщество.

Кстати, под триггерами я подразумеваю не только боли клиентов, но и их стремление к комфорту, удовольствиям. Потому что некоторых мотивирует желание чего-то избежать, других же – стремление достичь, ощутить, вкусить, почувствовать особое отношение, повысить статус и т.п.

Хочу подробнее поговорить о медиапланировании. Для него нужно не только определиться с площадками, темами, тональностью, оформлением и размером текстовых или видеоматериалов. Если мы говорим о стратегическом использовании контента, то главным вопросом при его создании должен быть "зачем?".

Зачем выпускается тот или иной материал? Чтобы что? Каких целей он достигает? Решению каких задач бизнеса содействует?

Другими словами, мы не просто пишем или снимаем, потому что так надо. С одной стороны, публикации должны быть уникальными, полезными и интересными, с другой – их цель:

1. Формировать вокруг бренда правильное и нужное вам представление.

2. Расширять влияние бренда, мотивируя как можно чаще прибегать к его услугам.

3. Укреплять лояльность ЦА.

Очевидно, что, например, просто заказать тексты копирайтеру-фрилансеру, с которым вы вчера познакомились – это не грамотный вариант решения вопроса. Нужно, чтобы человек проникся миссией и ценностями вашего ресторана, глубоко вник в цели и задачи стратегии продвижения. После этого он будет точно понимать, зачем что-то пишет. В идеале он же должен измерять эффективность своей работы, о чем мы еще поговорим.

В идеале каждая статья, пресс-релиз, пост, видеоролик должны:

– мотивировать подписываться на ваши корпоративные каналы, чтобы следить за обновлениями;

– содержать нативное, а иногда прямое побуждение к целевым действиям (банкет, блюдо дня, фирменное блюдо и т.п.);

– развивать и укреплять имидж ресторана.

Все, что нужно знать о современном SERM описано в статье в нашем корпоративном блоге, поэтому нет смысла это пересказывать. Напоминаю про методичку, следуя которой при достаточном усердии и времени можно вполне успешно сделать самостоятельный аудит репутации и сформировать план работ на ближайшие месяцы.

Лучше поговорим о месте SERM в вашей глобальной стратегии продвижения. К нам в компанию периодически заходят клиенты, которых, как говорится "жареный петух клюнул". То есть они думали, что хороший сервис и продукт спровоцируют волну положительных отзывов. Ан-нет, не спровоцировали. Точнее, наряду с позитивом в Интернете накопилась гора негатива. И эти неотработанные, неотвеченные отрицательные отзывы, оказывается, "висят" на топовых площадках годами, подрывая все усилия по продвижению ресторана.

Какой вывод? Не стоит ждать, когда накопится критическая масса негатива, есть же превентивные меры:

– Во-первых, SERM должен быть неотъемлемой частью продвижения бренда уже на заре его появления. Тогда и положительных отзывов будет побольше, и отрицательные будут с ответами и отработкой.

– Во-вторых, не стоит рассматривать негатив, как абсолютное зло. Распределите эти отзывы по категориям – на что чаще всего жалуются? Вот вам и точки роста и развития бизнеса. Глядишь, и источники отрицательных отзывов иссякнут.

Совет: даже если вы еще не выстроили свою МЭС, управление репутацией уже должно быть. Потом уже впишете ее в свою медиаэкосистему, более прицельно заточите под цели продвижения ресторана. Это лучший вариант, чем через год-два "тушить пожары" от негатива в Сети.

Есть две очевидных причины, по которым каждый ресторан, кафе, бар должен зарегистрироваться в агрегаторах:

1. По запросу, который вероятнее всего пользователи напишут в поисковой строке, например "хороший ресторан в Краснодаре", в выдаче на первой странице будут преимущественно агрегаторы, а не названия ресторанов:

Легко догадаться, что человек зайдет на одну из этих площадок и скорее всего выберет 2-3 заведения, описания которых ему понравится. И может быть он дополнительно проверит отзывы по этим местам, вбивая в поисковик уже конкретное название.

Поэтому мимо ресторана, которого нет в агрегаторах, каждый день могут "проходить" сотни его потенциальных посетителей, не находя его по своему онлайн-запросу. Хотя он может им идеально подходить, но что толку?

2. Когда необходимо провести крупное мероприятие – банкет, корпоратив – в 80% случаев обращаются именно к агрегаторам. Остальные 20% приходятся на "сарафанное радио" и личный опыт – не самые надежные механики продвижения ресторана, правда?

Поэтому заведениям, которые делают упор в своем развитии на проведение крупных мероприятий, обязательно нужно регистрироваться во всех популярных агрегаторах. К таковым относятся ugosti.com, gorko.ru, banket.ru и другие.

Зачастую регистрация кафе, ресторана, бара в агрегаторе – это бесплатная процедура. По ходу можно добавить привлекательное описание заведения, большое количество фотографий, иногда и видео. Платные услуги начинаются тогда, когда вы хотите, подключить услуги агрегатора по продвижению своего заведения, генерации потока заявок на столики и банкетные залы.

В целом, услуги агрегаторов стоят недорого, их могут позволить себе как крупные рестораны, так и небольшие кафе. Например, в том же ugosti.com тарифная сетка выглядит так:

Каждый день этот сайт посещает несколько тысяч человек, и если вы будете закреплены в топе, то в первые же недели ощутите отдачу в виде роста прибыли.

Присутствие в агрегаторах я бы рекомендовала абсолютно всем заведениям, независимо от масштаба. Конечно, это не заменит общую стратегию продвижения. Однако, например, на старте проекта, когда надо разработать и согласовать гору документов, агрегатор станет трамплином для развития. А тем, кто уже давно в этом бизнесе, агрегатор будет служить одним из эффективных инструментов, помогающих избежать стагнации.

Как понять, что выбранный курс продвижения эффективный? Многие скажут, что надо установить KPI. Однако это сработает, если у вас уже есть некоторая история маркетинговой активности, база данных, на основании

Итак, вот общие KPI для продвижения ресторана:

• Сумма затрат на маркетинг (МЭС, аудиты, SERM).
• Сумма затрат на онлайн-продвижение (SEO, SMM, Крауд).
• % затрат на маркетинг и онлайн-продвижение от оборота заведения.
• Прирост гостей в базе рассылки.
• Стоимость гостя в базе рассылки.
• Количество постоянных гостей.
• Количество гостей, пришедших из базы рассылки.

Для маркетолога нужно более подробное распределение данных. Все зависит от того, какие каналы МЭС были использованы. И по каждому отдельно мы измеряем:

• Затраты на производство и продвижение контента.
• Количество и виды нового контента.
• Охват (органический и рекламный).
• Просмотры контента.
• Количество отправленных писем.
• Прочтения писем.
• Лиды.
• Новые клиенты.

Главный принцип – это брать по каждому каналу МЭС те показатели, которые прямо или опосредовано влияют на доходы заведения. Отдельно также нужно измерять при помощи разнообразных опросников уровень ценности своего ресторана в глазах посетителей. Для этого можно за небольшой бонус просить гостей ответить на несколько вопросов о вашем ресторане.

Опросники не должны быть большими, а их заполнение у гостя не должно уходить больше 5 минут.

Таким образом вы сможете оценить не только то, как продвижение повлияло на доходы вашего заведения, но и как оно формирует ценность вашего ресторана или кафе. Последняя очень важна, так как экономическая ситуация может резко измениться, тренды и настроения тоже, но если у бренда сформируется широкий круг "адептов", это поможет пережить ему трудные времена (привет пандемии).

Продвижение ресторана, кафе, бара – это история про глобальную стратегию. Оплатить SEO, SMM или PR и говорить о том, что вы занимаетесь продвижением – не совсем то. Все начинается с определения вашего позиционирования, целевых посетителей и разработки медиаэкосистемы. Только после этого становится понятно, какие digital-инструменты вам нужны, в каком объеме и чего от них ожидать.

Аудит конкурентов важно делать не только на этапе разработки МЭС, но и хотя бы раз в полгода. Во-первых, для того, чтобы использовать эти данные для корректировки своей стратегии, во-вторых, чтобы не выпасть из рынка.

Фоном при продвижении всегда должно идти управление репутацией. Даже если МЭС пока сырая, все аудиты на начальном этапе или не обработаны полученные данные, SERM уже должен работать. Иначе потом будет неприятнее и дороже тушить негатив в Сети.

Что делать по пунктам:

1. Распишите для себя ваши целевые услуги и целевую аудиторию.

Помним, что целевые услуги – это те, которые приносят максимальную прибыль, под которые "заточен" ваш ресторан, их нужно развивать в первую очередь. И логично, что целевая аудитория – это те, кому интересны ваши целевые услуги, простите за тавтологию)

2. Определите, какие инструменты управления МЭС вам нужны в первую очередь. Если вы имеете точное представление о своих целевых услугах и аудитории, то будет проще увидеть, где и как на просторах Интернета и всех его ресурсов "достать" посетителей. Это же очевидно, что если ваша ЦА – молодежь, то достать ее можно в соцсетях, преимущественно в клипах "ВК", и на агрегаторах; если это товарищи более серьезного возраста, то "Одноклассники" вам в помощь, а также "Дзен", агрегаторы и сторонние площадки. Это так, навскидку.

3. Чтобы грамотно использовать инструменты, которые вы определили ключевыми для развития МЭС, обязательно проведите аудит своего бизнеса и конкурентов. Таким образом вы сможете создать горячее УТП под каждую свою ЦА, которое будет не просто существовать на бумаге, а эффективно продавать ваши услуги. Также благодаря такому глобальному аудиту вы усовершенствуете свой сайт, маркетинговую стратегию, а может, даже увидите новые возможности для развития своего бизнеса.

4. Выстройте инструменты МЭС так, чтобы они дополняли и усиливали друг друга. Львиную долю в этом играет продуманный контент-маркетинг, в который может включаться SERM, SMM, крауд, PR, таргетированная и контекстная реклама – они не должны существовать отдельно или делаться по очереди. Если с бюджетом прям сильно туго, тогда я рекомендую в первую очередь вкладываться в SERM. Так как плохая работа с репутацией подрывает все остальные усилия по продвижению ресторана, кафе, бара.

5. Разработайте KPI, по которым вы будете определять целесообразность тех или иных действий по продвижению. Это могут быть универсальные показатели, которые я привел здесь в статье, а могут быть ваши уникальные требования, достижение которых является обязательным для развития бизнеса.

И напоследок: избегайте искушения копировать действия конкурентов или воспринимать как инструкцию чей-то успешный кейс и надеяться, что у вас будет такой же результат. Не будет. Потому что какой-то кейс был успешен для конкретного бизнеса в определенный отрезок времени, характеризующийся уникальными обстоятельствами в экономике, политике, даже в погоде! А что касается конкурентов, то никакой аудит не даст 100% понимания, что они делают – это просто срез, пусть достаточно глубокий, но все равно срез.

Стратегия продвижения вашего заведения – это ваше уникальное детище. Пусть она в чем-то будет похожей на то, что делают ваши конкуренты, но все же грамотная стратегия для каждого ресторана – особенная, подогнанная под ваши бизнес-цели, миссию и даже личность.

P.S. Я работаю руководителем агрегатора ресторанов ugosti.com. Ежедневно сталкиваюсь с разными проблемами ресторанов. От неумения правильно прозвонить гостя и пригласить на просмотр площадки до элементарного не продления доменов сайта и неактуальных данных даже на Яндекс.Картах. Это мой первый материал для сообщества VC, надеюсь, что получилось разложить проблематику и пути решения. Если остались вопросы, пишите, спрашивайте в комментариях - я с удовольствием отвечу. У меня есть микро-тележка, которую я почти начала вести.